富腾优配
铅笔道作者 | 华泰诗
最近，总部位于安徽亳州的伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称：伯希和）正式向港交所递交招股说明书，拟冲刺主板 IPO。
过去三年间，伯希营收增长迅猛：由 2021 年的 4.62 亿元跃升至 2023 年的 17.33 亿元，增幅达三倍之多。
这也使伯希和成为国内户外行业中营收规模最大的企业，同时超越了目前三家已上市的中国户外品牌（探路者、三夫户外、牧高笛）。
伯希和背后，站着启明创投、创新工场、金沙江创投、国元证券等知名机构，以及安徽、青岛两地国资。
尤其值得一提的是，在 IPO 前夕，腾讯斥资 3 亿元战略入股，持股比例高达 10.7%，成为最大机构股东，伯希和最新估值也飙升至 28 亿元人民币。
01
伯希和创始人刘振与花敬玲是一对白手起家的 70 后夫妻，早年在北京大兴经营一家个体服装加工部。
2012 年，在服装行业摸爬滚打多年的二人，敏锐地察觉到户外运动服装潜藏的巨大商机。
彼时，始祖鸟等国际品牌尚未大规模进入中国，国内市场上兼具功能性与性价比的本土品牌也不多。
看到这一市场空白后，夫妻二人决定押注户外运动细分赛道，随即在北京创立了伯希和品牌，后将公司注册地选于安徽亳州利辛县。
而 2012 年，恰好是中国电商的爆发元年。
淘宝商城更名为"天猫"，伯希和顺势而为，作为首批入驻天猫的户外品牌，迅速推出冲锋衣、防晒衣等产品，同时还进驻了京东、唯品会等电商平台。
以其精准的电商运营策略，伯希和户外类目销量一度冲进前十名。
不过，真正让伯希和实现跨越式发展的转折点出现在 2014 年。
这一年，伯希和签约音乐人杨坤，推出联名冲锋衣。这款联名款冲锋衣一经上市便大受欢迎，单款年销量接近 4 万件，销售额高达 6000 万元，让伯希和首次尝到了明星营销的甜头。
此后，伯希和在明星营销的道路上一路狂奔，接连赞助无氧登顶珠峰的宋玉江，还邀请白百何、佟丽娅、成毅等明星代言。
2023 年官宣演员成毅代言时，更是创下 14 小时线上销售额破 6000 万的惊人纪录。
就这样，伯希和以"始祖鸟平替"的定位在社交媒体迅速走红。网友戏称"山顶都是伯希和，山下遍地始祖鸟"，其 499 元的热销冲锋衣与始祖鸟数千元的产品形成鲜明对比，迅速占领年轻消费市场。
02
除了营销手段富腾优配 ，伯希和在产品研发上也下了功夫。
成立第二年，伯希和便组建了 PT-CHINA 户外科技平台，自主研发 STORMBREATH 防水透湿、WARMLOCK 锁温等核心技术。
同时，他们还积极与 POLARTEC、EVENT 等国际材料商合作，在保证产品性能的前提下，以国际品牌三分之一的价格实现 90% 的性能重叠，性价比优势十分突出。
随着品牌影响力的不断扩大，伯希和公先后完成 A 轮、B 轮融资，吸引了众多知名投资机构。
就在今年 3 月，腾讯完成了对伯希和 3 亿元的投资，持有 10.7% 的股份，成为其最大的机构投资机构。
而伯希和确实也没有让众目失望。
根据企业预警通数据，伯希和第一轮融资发生在 2023 年 6 月，当年收入从 3.78 亿元增长至 9.08 亿元，增长率 140.21%。第二轮融资发生在 2024 年 8 月，其年收入增长 94.49% 至 17.66 亿元。
在销售渠道上，伯希和也在不断拓展。
早期，他们主要依赖线上渠道，线上销售占比曾高达约 80%。
但随着规模的扩大，其开始布局线下门店。截至 2024 年底，伯希和已在全国开设 146 家门店，其中包括 14 家直营店和 132 家联营店，门店主要集中在一二线城市。
线上线下渠道的互补，进一步提升了品牌的市场覆盖面，产品还远销欧美十余国。
03
伯希和确实尝到了电商和直播带来的"甜头"。
一方面，冲锋衣品类爆发带来的行业风口为其提供了发展契机。
近年来，户外运动热潮兴起，冲锋衣凭借"体制内穿搭"的社交话题和在旅游场景中的实用性，成为全民消费热点。
2025 年"五一"假期，全国景区仿佛变成了冲锋衣的品牌秀场，天猫、抖音等平台冲锋衣销售额激增。
伯希和精准抓住这波品类红利，在天猫市场份额冲至第三，与北面相当，在抖音平台销售额也稳居头部阵营。
另一方面，伯希和的核心优势在于线上渠道运营能力。
作为 2012 年诞生的户外品牌，它并非行业"先行者"，但却是电商渠道的探索者，并深度参与直播电商转型。300 多人的线上运营团队，支撑起了天猫、抖音双平台的头部地位。
尽管 2024 年线上销售占比从八成降至七成，但通过 DTC（直接面向消费者）模式，其实现了 59.8% 的高毛利率，超过安踏主品牌（54.5%），比李宁高出 10 个百分点。
同时，线下门店精准布局在一二线城市核心商圈，与线上渠道形成了良好的互补。
此外，差异化市场定位是伯希和构建竞争壁垒的关键。
伯希和锁定 700 元左右价格带，既避开了与骆驼（400 元价位）的直接竞争，又与始祖鸟（3000 元以上）形成区隔，在"性价比"与"品质感"之间找到了平衡点。
尤其值得一提的是，伯希和聚焦女性消费群体，通过签约顶流明星成毅、投放地铁广告等营销手段，将冲锋衣从功能性服饰转化为时尚单品，抓住都市白领、宝妈等家庭消费决策者的需求。
这种"轻户外 + 日常穿搭"的定位，让伯希和在 2022 - 2024 年间净利润暴涨 11 倍，也是其精准卡位细分市场的战略价值。
04
上文提到今年 3 月腾讯入股伯希和，这一跨界投资背后其实暗藏深意。
腾讯作为科技巨头，早已在各大领域广泛布局，可以说买下了中产们的医（衣）食住行的半个世界。
在医疗健康领域，腾讯的投资动作频繁。
根据钛媒体 APP 报道，腾讯目前在医疗健康领域已累计投资近 90 多个项目，投资总金额超过千亿元。2024 年腾讯投资数量虽仅 22 起，但创新药占比近 40%。
以微医为例，截至 2024 年 12 月，微医已在数字医疗平台上连接约 1.15 万家医疗机构和 31.8 万名医生，其营收也在不断攀升，2021 - 2023 年分别为 9.62 亿元、13.68 亿元和 18.63 亿元。
在文娱内容领域，腾讯同样动作不断。
2020 年，腾讯牵头财团收购华纳音乐 10.4% 股份，并以 34 亿美元投资环球音乐集团，获得 10% 股权。
这些投资不仅为腾讯带来了稳定收益（环球音乐 2022 年营收达 103 亿欧元），更重要的是构建了从内容生产到分发的完整生态链。
在消费领域，腾讯早年投资的美团、拼多多看似是本地生活服务项目，但实际上它们成为了微信支付的"场景提款机"。
美团带动微信支付交易规模突破 10 万亿，拼多多的社交裂变模式使腾讯广告点击率大幅提升。此外，腾讯还涉足喜茶、Tims 咖啡、卫龙辣条等多个消费赛道。
这些投资看似分散杂乱，但却是腾讯的"消费基建"布局。腾讯不直接生产商品，但却押注商品流通的各个环节。
从奢侈品到冲锋衣，从医疗平台到辣条，腾讯似乎在赌一个趋势。
中国消费正从"性价比"转向"心价比"，年轻人愿意在一些特定场景，如户外、娱乐、喝奶茶时，为情绪价值买单。
而腾讯要做的，就是通过微信支付、小程序、私域流量等，成为这些消费场景的基础支撑，就像"水电煤"一样不可或缺。
当伯希和的冲锋衣在视频号种草、消费者用微信支付下单、借助腾讯云分析用户数据时，不难发现，科技公司最赚钱的生意，或许早已不再局限于科技本身。
本文不构成任何投资建议。本文写作中还参考了体育大生意、投资家、财经杂志、企业预警通数据等报道富腾优配 ，一并致谢。图片源自官网。
正规股票杠杆平台提示：文章来自网络，不代表本站观点。
相关文章
沪深京指数
热点资讯
推荐资讯